提供：GSTC
2026年4月、タイ・プーケットで開催されたグローバル・サステナブル・ツーリズム協議会（GSTC）が主催するグローバル・サステナブル・ツーリズム・カンファレンスでは、「サステナビリティと財務 ― ホスピタリティ業界における持続可能な成長の方程式」と題したパネルセッションが行われた。
本セッションでは、サステナビリティを“環境配慮”だけでなく、“経営”や“財務”の視点から捉え直し、「サステナビリティを推進することで、本当に資産価値や売上は向上するのか」というテーマについて議論が交わされた。
サステナビリティは直接的な収益を生む?
パネリストの一人であり、Radisson Hotel Groupでサステナビリティ・安全・セキュリティを統括するディレクターのインゲ・ハイブレヒツ(Inge Huijbrechts)氏は、この会場の熱気を次のように語った。
このセッションが満席であること自体が、業界全体が“サステナビリティ・プレミアム” つまり、サステナブルな取り組みからどのように直接的な収益を生み出せるのかという“聖杯”を探していることを示しています
しかし、このセッションが伝えていたのは、単純な「サステナビリティは儲かる」という楽観的なメッセージではなかった。むしろ、その逆とも言える、より本質的で構造的な問いが投げかけられていた。
「サステナビリティ・プレミアムは、本当に“今すぐ”得られるものなのか？」
脱炭素や環境配慮への投資は、短期的にはコスト増加につながる場合も少なくない。一方で、中長期的にはブランド価値の向上や顧客ロイヤルティの強化、投資家からの評価向上につながる可能性がある。その時間軸のギャップを、企業はどう乗り越えるのか。議論の焦点は、まさにそこにあった。
この問いと真剣に向き合うために、本パネルで交わされた議論を丁寧にたどりながら、これからの旅とホスピタリティ産業の未来を考えていきたい。
なぜいまだに「始め方がわからない」のか、3つの障壁の正体
セッションに登壇したBooking.comでシニアマネージャーを務めるデイビッド・ノー(David Noe)氏が最初に語ったのは、観光産業における「サステナビリティの民主化」の難しさだった。同社が旅行者と宿泊パートナーから長年蓄積してきた調査・行動データによれば、宿泊施設がサステナビリティを進める上での障壁は、明確に3つのカテゴリに分類される。
第一の障壁は「認識不足」
2026年の最新パートナーサステナビリティ調査では、「始め方がわからない」という回答が全体の22%を占めた。サステナビリティに取り組みたい意欲はあっても、何から手をつければよいのかわからない。この状態が、数百万もの宿泊施設を思考停止させている。
第二の障壁は「旅行者への不信」
「ゲストはサステナビリティに興味がない」「通知を出しても効果がない」と考えるパートナーが23%にのぼる。この思い込みが、取り組みへの意欲を根底から削いでいる。
第三の障壁は「ROIの不透明さ」
投資した時間とコストがリターンを生まないという不安。特に中小規模の独立系ホテルにとって、この壁は高い。
注目すべきは、これら3つの障壁が互いに補強し合う構造になっていることだ。「何をすればいいかわからない」→「やっても旅行者に伝わらない」→「コストに見合わない」
この悪循環こそが、業界全体のサステナビリティ移行を鈍らせている真の原因だと、Noe氏は指摘する。Booking.comはこの状況を打開するため、2024年10月に「パートナーサステナビリティエクスペリエンス」を自社エクストラネットプラットフォーム上に展開した。施設の立地・タイプ・個別の質問内容に応じてカスタマイズされたコンテンツとガイダンスを多言語で提供するこの仕組みは、まさに「認識不足」という第一の障壁を崩すための試みだ。
「言行不一致のギャップ」70%という数字の両義性
ただし、Booking.comのノー氏のデータが示した数字は、希望と現実の乖離を象徴している。2026年の調査では、旅行者の68%がサステナビリティへの関心を示している。APAC地域に限ればこの数字は75%に達する。ビジネス旅行者の約50%は、出張ポリシーにサステナビリティ条項を含む企業に所属している。そして2025年には、旅行者がサステナブルな宿泊施設で1億泊以上を予約したという事実もある。
一方で、Radisson Hotel Groupのディレクターであるハイブレヒツ氏が提示したのが、「70％ルール」という考え方だ。これは、「完璧な情報が揃うまで待つのではなく、70％程度の確度が得られた時点で実行に移す」という意思決定のアプローチを指す。
例えば、約70％の旅行者が「サステナブルな旅行をしたい」と回答しているのであれば、それは企業がサステナビリティ推進へ舵を切る十分な根拠になるという考え方だ。同様に、将来の労働力の約70％がサステナビリティへの関心を示していることや、投資家・アセットオーナーの約70％が投資判断のデューデリジェンスにESGを組み込んでいるというデータも、意思決定を後押しする材料となる。
100％の確証を待つのではなく、「70％の確度が見えた時点で行動を起こす」。それが、変化のスピードが求められる時代における、サステナビリティ経営の一つの姿勢として提示された。
しかし一方で、こうした意図に関するデータが、実際の「行動」へと転換されるかどうかは、また別の問題だ。人々がサステナビリティを重視すると答えていても、実際の購買行動や旅行選択において、価格や利便性を優先するケースも少なくない。
だからこそ企業には、理想論だけではなく、現実的な事業モデルとしてサステナビリティをどう組み込むかが問われている。「これが言行不一致のギャップです」とハイブレヒツ氏は言う。
このギャップが埋まりつつある兆候はある。ただし、われわれは行動を検証し、促進するために積極的に動き続けなければなりません。
この「促進する」という姿勢は、単なる理念やスローガンにとどまらず、具体的な実践へと結びついている。
例えば、Booking.comは、2024年11月から、欧州のビジネス旅行向けデマンドパートナーとサステナビリティ情報を共有する実証実験を開始した。その結果、認証済み宿泊施設の販売比率は、15％から27％へと大きく増加した。さらに、別のパートナーとの検証でも、認証済み施設の販売割合が20％から24％へ上昇するなど、一定の成果が確認されている。
これらの結果が示しているのは、利用者に適切な情報を提示し、サステナブルな選択を後押しすることで、実際の行動変容につながる可能性があるということだ。
数字は嘘をつかない。しかし、その数字を生み出すためには、単に理念を掲げるだけでは不十分である。意図的な仕組み設計と、継続的な検証・改善を積み重ねていくことが不可欠なのだ。
ラグジュアリーとサステナビリティは両立するか
「サステナビリティを導入すれば、ラグジュアリーな体験が損なわれる」この誤解は、高級ホテル業界に根強く残っている。
タイ・バンコクを拠点とするラグジュアリーホスピタリティ企業で、高級ホテル、レストラン、ルーフトップバー、MICE・イベント事業など展開するLebua Hotels & ResortsのEコマース・収益管理シニアディレクタのニノ・クルツハリアl(Nino Kurtskhalia)氏がこのセッションに登壇したのは、そのような誤解を正面から崩すためだった。
「Lebuaにとって、サステナビリティはゲストを迎える上での“土台”です。日々の業務や意思決定において、切り離せない軸になっています」そう語るのは、クルツハリア氏だ。
同社では、ビーチクリーンアップなどの環境保全活動に加え、タイの文化や祝祭をゲストへ紹介する体験プログラム、さらに従業員・宿泊客・地域コミュニティを包括したエンパワーメント施策まで、多面的な取り組みを進めている。つまり、サステナビリティは単なる付加価値や“おまけ”ではなく、ホテル運営そのものを支える「本体」として位置づけられているのだ。
特に興味深いのは、クルツハリア氏がサステナビリティ委員会の委員長に就任した経緯である。もともと彼女は、Eコマースとレベニューマネジメント（収益管理）を担当していた。しかし2年前、Booking.comから、「認証施設として表示されるためには、指定されたサステナビリティ認証を取得する必要がある」と伝えられたことが、大きな転機となった。
オンライン経由の予約が宿泊収益の約80％を占める私たちにとって、Booking.com上での可視性は死活問題です。検索順位や露出を失うわけにはいきません。
収益責任者として抱いたその危機感が、結果としてサステナビリティへの深いコミットメントへとつながっていった。
このエピソードは、「サステナビリティはコストセンターである」という従来の固定観念を大きく覆している。今やサステナビリティは、ブランド価値や収益、さらには市場での競争力そのものに直結する経営課題になり始めているのだ。しかし、トップの意志決定だけでは何も変わらない。Sunil氏が最初に取り組んだのは、全600人のチームメンバーへのサステナビリティ教育だった。
GSTC認証の準備を始める前に、500人の従業員にトレーニングを実施しました。目的は単に手順を教えることではなく、『なぜやるのか』を共有することでした。例えば、5リットルのペットボトル2本分のプラスチックでスキーウェア1着が作れるという話は、誰もが驚き、目を丸くします。
それでも懐疑的なスタッフはいた。シェフから「廃棄物をいくら分別しても、どうせ処理業者が全部混ぜてしまう」という声が上がったとき、クルツハリア氏はデスクに座って議論するのではなく、自ら廃棄物処理のプロセスを確認しに行った。そして廃棄物が分別されてリサイクルされている証拠写真を入手し、シェフに直接示した。
こちらで分けられれば、向こうで必ずリサイクルされる。その確証を目で見て初めて、チームは動き始めました。
信頼は言葉ではなく、証拠で築かれる。この単純な真実が、600人規模の組織を動かした。
サステナビリティの収益性を「再定義」する、コスト削減という現実解
パネルセッションを通じて繰り返し強調されたのは、「サステナビリティの収益性は、主に収益成長からではなく、コスト削減から得られる」という命題だった。
クルツハリア氏が具体例として挙げたプロジェクトが象徴的だ。357室のスイートを持つバンコクに位置するLebua at State Towerでは、全空調ユニットをエネルギー効率の高い新型モデルに更新するプロジェクトが現在進行中だ。
最小のスイートでも66平方メートルという広さを持つ施設を、タイの気候で冷却するためのエネルギーコストは相当なものだが、完了後のエネルギー消費量削減率は50.3%と試算されている。「これは財務的に非常に明確なROIです」とクルツハリア氏は言う。
エネルギーコストが半分になれば、それは毎年、毎月、確実に積み上がる利益です。
他にも、数年前に実施したプラスチックストローの廃止（年間60kgのプラスチック削減）、デジタルコミュニケーションへの移行（印刷バナー・チラシの廃止）、そして2026年9月までの取得を目指す食品廃棄物管理認証。これらは全て、コスト削減と環境配慮が一致するポイントを丁寧に拾い上げた取り組みだ。
食品廃棄物については、600人規模の飲食部門を抱えるLebuaにとって特に重要な課題だ。パートナーとの協働により、食品廃棄物を30%削減し、一人当たりのコストを3〜5%削減することを目指している。「飲食部門の比重が高い事業にとって、この数字は非常にインパクトがある」とクルツハリア氏は断言する。
さらに見逃せないのが「無形の価値」だ。顧客がブランドに感情的なつながりを感じると、リピート訪問と肯定的な口コミが生まれる。そして「幸せな従業員は幸せなサービスを意味する」従業員が自分の働く場所に誇りを持てることは、サービス品質の向上という形で確実にゲスト体験に還元される。
Radissonの「ネットゼロへの道」検証と透明性が信頼を守る
業界大手のRadisson Hotel Groupが描くサステナビリティ戦略は、さらにスケールが大きい。同社が掲げるのは、「ホテルをサステナビリティという列車に乗せ、継続的な改善へ導く」という考え方だ。
そのために採用しているのが、段階的にレベルアップしていく“ジャーニー型”の仕組みである。まずは、ホテル業界向けの基礎基準である「Hotel Sustainability Basics（HSB）」からスタートし、その後、「HSB+」、GSTC認証、そして2025年に開始した「検証済みネットゼロホテル」プログラムへと進んでいく。
このネットゼロプログラムは、当初2ホテルによるパイロットとして始まったが、現在は10ホテルへ拡大。2030年までに100ホテルへの展開を目標としている。
特に重要なのは、これらすべてのステップが第三者機関による検証を伴っている点だ。同社は、「一度失った消費者の信頼は、二度と簡単には戻らない」と強調する。だからこそ、“自称サステナブル”ではなく、外部認証による透明性と信頼性を重視しているのだ。
さらに興味深いのは、サステナビリティが実際の収益にも影響を与え始めている点である。
自社ウェブサイトで実施したA/Bテストでは、「サステナブルな滞在」という表示を追加したことで、一部市場においてコンバージョン率が4％向上した。また、宿泊後アンケートでも、「検証済みネットゼロホテル」であることを理由に予約したという回答が増加している。
加えて、RGI（Revenue Generation Index）やRevPAR（1室当たり収益）の改善も確認されており、サステナビリティが単なるブランドイメージではなく、実際の経営指標にも影響を与え始めていることが示されている。
アセットオーナーを動かす「ブラウンディスカウント」論
Radisson Hotel Groupは、不動産を自社で保有しない「アセットライト経営」を採用している。そのため、ホテルの脱炭素化やサステナビリティ施策を進めるには、実際に不動産を所有するオーナーの理解と投資判断が不可欠になる。
そこで同社が活用しているのが、「ブラウンディスカウント」という考え方だ。
これは、環境性能の高いグリーンビルディングにはプレミアム価値が付く一方で、持続可能性基準に対応できない建物は、将来的に資産価値が下落し、市場から取り残される（stranded asset）リスクがあるという概念である。
実際、欧州の機関投資家の79％が、「グリーンビルディングには追加価値を支払う」と回答している。一方で、脱炭素化や省エネルギー投資を怠った不動産は、将来的に競争力を失う可能性が高まっている。
再生可能エネルギーへの転換を行わず、顧客の快適性への投資も進めない不動産は、10年後には“誰にも選ばれない物件”になるかもしれない。
こうした現実的な危機感が、多くのオーナーの行動変容を後押ししているのだ。
例えば、インド・バンガロールのRadisson Bluでは、オーナーが敷地外に太陽光発電設備を導入し、数年以内で高いROI（投資回収率）を実現している。また、別のリゾートでは、2014年から継続的に太陽光パネルへ投資を行い、ガスへの依存度を大幅に低減させた。
さらに近年は、地政学リスクによるエネルギー価格の高騰も、こうした投資を後押ししている。特に、中東情勢を背景としたエネルギー価格の変動を受け、「再生可能エネルギーへの投資＝環境対策」だけでなく、「エネルギー価格変動リスクへの備え」という“レジリエンス投資”として捉えられるようになっている。
つまり、サステナビリティ投資は、理想論ではなく、長期的な財務安定性と資産価値を守るための経営戦略へと変化し始めているのだ。
認証は「マーケティングツール」か「構造的フレームワーク」か
「認証は本当に必要なのか。それとも、単なるマーケティングツールに過ぎないのか」。サステナビリティ認証をめぐっては、こうした問いがしばしば投げかけられる。しかし、クルツハリア氏の答えは明確だ。
認証は非常に重要です。特に、“何から始めればいいかわからない”組織にとって、行動の基準を示してくれるからです。
同氏によれば、GSTC認証へ申請した時点で、すでに基準の50％以上は満たしていたという。ただし、それまでの取り組みは個別に存在しているだけで、体系的には整理されていなかった。
「認証は、これまで暗黙知だった取り組みを“形式知化”してくれます」。つまり認証とは、単なるラベルではなく、組織の行動を構造化し、継続的改善へつなげる“経営ツール”として機能しているのだ。定期的な測定やモニタリングが導入されることで、どこに課題があるのかが可視化され、改善すべき領域が明確になる。こうして、PDCAサイクルが回り始める。
また、Booking.comでも、サステナビリティ認証の信頼性を高める仕組みづくりが進んでいる。数年前までは、宿泊施設による自己申告方式を採用していたが、現在は世界約60の認証機関から直接データを取得する方式へ移行。認証の有効期限も同時に管理することで、期限切れ認証の誤表示を防ぎ、週2回の情報更新によって、常に最新の検証済みデータを提供している。
さらに、2026年9月には、新たな規制であるECGT（グリーンクレーム関連規制）が施行予定だ。これにより、「グリーン」や「葉」といった環境配慮を想起させる言葉やシンボルの使用には、より厳格な根拠が求められるようになる。今後、認証ラベルに求められるのは、“見た目の美しさ”ではない。“コンプライアンス”と“検証可能性”である。
こうした規制強化は、観光業界全体におけるグリーンウォッシング排除を加速させ、サステナビリティの「信頼性」がより重要な時代へ進んでいくことを示している。
「サステナビリティ・プレミアム」の正体
このパネルを通じて、「サステナビリティ・プレミアム」という言葉の正体が少しずつ見えてきた気がする。それは「サステナビリティをやれば自動的に儲かる」という魔法ではない。
むしろ、コスト削減という地道な利益の積み上げ。検証と透明性によって積み上げる消費者信頼。長期視点での資産価値の防衛。「言行不一致のギャップ」を埋め続ける、意図的な設計と実験の繰り返し。これらの複合的な効果として初めて、「プレミアム」は生まれる。Booking.comのノー氏が最後に語った言葉が印象に残っている。
サステナビリティ推進には逆風がある。しかし、旅行者側からも需要側からも、強力な肯定的シグナルが存在します。その事実は変わらない。
認証済み施設数は昨年比22%増。プラットフォーム上で認証を表示し始めると、今では施設側から「早く表示してほしい」という連絡が来るようになった。かつてBooking.comが後押しする立場だったものが、今や市場が供給を求める構造に変わりつつある。
この変化の中に、旅の未来への確かな光を見る。小さな一歩でいい。プラスチックストローを変え、空調を更新し、チームに「なぜ」を伝え、ゲストと誓いを交わす。その積み重ねの先に、サステナビリティと収益が本当の意味で共鳴する旅のエコシステムが待っている。
（取材・文：市川隆志／リジェネ旅編集部）
本記事はGSTC Global Conference 2026（2026年4月、プーケット開催）パネルセッション「Sustainability IS Profitable; Debunking the Myth of the Sustainablity Premium」の取材に基づいています。