「持続可能な観光」を掲げる地域は増えているが、それを実現できている地域は決して多くない。理念として語られることはあっても、現場では暮らしとの衝突や経済とのバランスに直面し、その理想が揺らぐことも多いからだ。
そうした中で美山町は、観光と暮らしの両立に向き合いながら、独自の形で持続可能な観光を実践してきた地域である。
前編となる記事では、人口3,000人ほどの京都の中山間地が国内外から注目を集め、多くの人を惹きつけるようになった背景や取り組みに触れた。まだ読んでいない方は、ぜひそちらもあわせてご覧いただきたい。
本記事では、その思想がどのようなかたちで現場に落とし込まれているのかに焦点を当てる。地域全体を巻き込む仕組み、経済を循環させる取り組み、そして人口減少という現実の中で見えてきた課題とは何か。
美山町の取り組みから、持続可能な観光を実践するためのヒントを探る。
青田真樹さん
兵庫県出身。2017年美山に移住。（一財）京都ユースホステル協会にて、世界的なユースホステルのネットワークの中で国内外のツーリストに対応。観光地域マーケティングについて高い知見と能力を持つ。設立準備期から協会業務に携わり、行政関係窓口や各種申請資料作成、DMP構築等幅広い業務に従事。 CFOと総務企画部長の他、南丹市地域創生会議委員、南丹市観光協会理事も務める。総合旅行業務取扱管理者資格保有。
高御堂和華さん
美山町出身。大学卒業後、一般社団法人南丹市美山観光まちづくり協会に就職し、協会設立時から2024年8月まで在籍。2024年9月よりグラスゴー大学MSc Sustainable Tourism and Global Challenge留学、2025年卒。2025年9月よりサステナビリティコーディネーター、2026年4月より事務局長を務める。英語全国通訳案内士、総合旅行業務取扱管理者資格、GSTC Professional Certificate in Sustainable Tourism保有。
「競争しない」美山町の観光と暮らしのリアル
─── 観光振興と暮らしの保全を両立するうえで、難しいと感じる場面や具体的なエピソードはありますか。
高御堂さん：常に地域全体のバランスを見ながら判断しなければならない点は難しいですね。
現在かやぶきの里には、地域住民が出資して設立した会社が経営する、お蕎麦屋さんがあります。たとえばですが、もし今お蕎麦屋さんを始めたいと思っている人がいても「すでにお蕎麦屋さんはあるから、自分は別のものを売ろう」といった地域内の配慮が必要になります。
街中なら自分のビジネスだけを考えれば良いかもしれませんが、ここでは地域を守るために周囲とのバランスも考えなければなりません。
一般的な観光地では、事業者同士の競争が活性化を生むとされる。しかし美山町では、むしろ「競争しないこと」が地域の持続性を支えている。
個々の利益最大化ではなく、地域全体としての最適化を優先する。この暗黙のルールがあるからこそ、過度な価格競争や乱立を防ぎ、景観や暮らしとの調和が保たれている。
生活の場としての線引き
青田さん：観光客の方をどこまで受け入れるかというバランスも難しい点です。
美山町には年間約70万人の方が来られますが、ここはテーマパークではなく、あくまで「生活の場」です。どこまで線引きをしてプライベートを確保し、どこまで観光として開くかという判断は常に難しさを感じています。
生活空間をどこまで開くのか。どこに線を引くのか。
観光客が増えれば暮らしとの境界が曖昧になりがちだが、美山町はその線引きに慎重に向き合っている。
その判断に明確な正解はなく、地域ごとの実情によっても揺らぐ。たとえば、特に多くの人が訪れる「かやぶきの里」では、ルールだけに頼るのではなく、日々の対話や現場での調整を通じて、暮らしと観光のバランスを取り続けているのだ。
観光を「地域全体の営み」にする仕組み
美山町の観光は「かやぶきの里」などの特定エリアに限定されるものではない。美山DMOが中心となり、町全体を持続可能な観光のフィールドにする仕組みをつくっている。
同協会が中間支援組織として行政・事業者・住民を取りまとめ、面的プロモーションや地域ブランドの強化を推進しているのだ。
具体的には、地域に点在する観光資源を最大限に活用し、以下のような事業を展開している。
- 農泊（農村滞在型観光）：
農家の暮らしに溶け込み、地域の日常や食文化を深く体験する滞在型観光 - 農山村教育民泊：
国内外の学校団体を対象に、自然と共に生きる生活や文化を通じて学びを深めるホームステイ事業 - 自然・文化体験ツアー：
芦生の森のトレッキングや、地域の物語を伝えるガイドツアーなどの体験プログラム
こうした町全体を「持続可能な暮らしのフィールド」として磨き上げる包括的な取り組みは、2021年にUN Tourismの「ベスト・ツーリズム・ビレッジ」に選定されるなど、世界的な評価にも繋がっている。
では、このように町全域で観光事業を推進するうえで、現場の住民とはどのように連携しているのだろうか。
─── 観光に直接関わっていない住民の方は、観光についてどう感じておられるのでしょうか。
青田さん：美山町は非常に広く、エリアによっては観光の恩恵が十分に得られない場所もあります。そうした地域では「観光は自分たちには関係ない」という意識をもたれている方もいますね。
ですが、半数以上の方は観光振興にポジティブなイメージを持たれています。
観光の課題を否定せず前向きに向き合う
─── オーバーツーリズムが発生している地域では、観光に対してネガティブなイメージをもたれる地域住民の方も多くいます。美山町に住まれている方は、そうしたイメージはあまりないということでしょうか。
青田さん：そうですね。観光業を生業にされている方もいるので、決して観光客が増えることをマイナスには捉えていないと思います。
また私たち美山DMOとしても、オーバーツーリズムが問題というネガティブな捉え方ではなく、観光客が増えたことで発生する課題をどう解決していくか、という視点で取り組んでいます。
観光による問題を「抑制すべきもの」として捉えるのではなく「向き合い、改善していく対象」として捉える。この姿勢は、美山町の大きな特徴の一つだ。
課題が発生すること自体を否定せず、それを前提としてどうマネジメントしていくか。その積み重ねが、結果的に地域にとってより良い観光の形をつくっていく。
住民と観光をつなぐハブ「振興会」の役割
─── 観光事業者以外の住民や農家の方々を巻き込むために行っている、工夫や仕組みづくりなどはありますか？
高御堂さん：美山独自のシステムとして「振興会」という組織があります。町内の5つの地域ごとに自治組織があり、そこが窓口となってまちづくりや住民の方のサポート、観光事業者との連携などを行っています。[1]
たとえば、私たちが「ホームステイ事業をやりたい」と思ったときに、ホームステイの受け入れ先を地域振興会を通じて集めたり、私たち（美山DMO）が新たな観光事業を立ち上げる際に連携を取ったりといった役割です。
振興会が存在することで「暮らしのための観光」という視点を常に持ちながら、さまざまな関係者と連携を行える点が美山の大きな強みだと考えています。
振興会は、観光事業者と住民をつなぐハブとして機能している。
一般的に、観光は特定の事業者に閉じがちだが、美山町ではこのような自治組織を介することで、観光に直接関わらない住民にも役割や関わり方が生まれている。
ホームステイの受け入れや地域活動を通じて、観光が「一部の産業」ではなく「地域全体の営み」として広がっていく。この仕組みこそが、持続可能性を支える重要な基盤となっている。
地域のつながりが支える持続可能性
─── 美山町で新たに事業を始める方や、移住して起業される方はどのくらいいらっしゃるのでしょうか。
高御堂さん：ここ数年は新規開業も増えており、1年間で新しい宿泊施設や飲食店が9軒ほどできた年もあります。地元住民よりも、移住して事業を立ち上げる方が多いですね。
美山の特徴として、事業者同士の横のつながりが非常に強いことが挙げられます。「醤油が足りないから貸して」と気軽に言い合えるような関係性があり、事業者同士が自発的に事業の連携について話し合う文化もあります。
なので今後もこうしたつながりを途絶えさせることなく、新規参入の方も巻き込みながら、観光事業をさらに発展させていきたいと考えています。
美山町では、新規参入が増える中でも、事業者同士が競合するのではなく互いに支え合う関係性が築かれている。
物資の貸し借りといった日常的なやり取りに象徴されるように、ビジネスの枠を超えた信頼関係が根付いている点が特徴的だ。
こうした横のつながりは、単なる協力関係にとどまらない。新規事業者が地域に溶け込みやすい環境を生み出し、結果として持続可能な事業基盤の形成にも寄与している。
無いなら作る | 知恵と熱量の手作りイベント
高御堂さん：また「お金がないから」といって諦めない、良い意味での諦めの悪さも美山の魅力です。
たとえば、20年前に始まった「美山かやぶきの里雪灯廊」というイベントがあります。（2026年からはイベント名を「美山かやぶきの里冬灯廊」に変更[2]）
当時の美山町は冬の期間に観光客がほとんどいないことが課題でした。ですが大きなイベントをするための財源もなく、集客は難しいと考えられていました。
そんななかで、地域の事業者さんや住民の方が手作りで始めたイベントが「雪灯廊」です。補助金に頼らず手作りのイベントだったので最初は集客も苦労しましたが、今では8日間で1万人近くが訪れるイベントに成長しています。
このように、できるものやあるものでどうしたら良いか、みんなで知恵を出し合いながら地域を守っている姿勢が、私がとくに美山町の好きなところです。
国際認証の獲得がもたらした地域の自信
─── 2021年にUN Tourismの「Best Tourism Villages」に選定されましたが、これによって地域にどのような変化がありましたか。
青田さん：住民がやってきた取り組みが世界的に評価され、ニセコや白川郷と並ぶ評価をいただいたことで「これでいいんだ」という自信に繋がったのが一番大きな変化です。
Best Tourism Villagesに選定されたことで、美山小学校で観光教育が広まったりと、インナーマーケティングの強力なツールになっていると感じています。
あとは、観光庁の方や他の観光地の方などとのつながりが増えたのも、とてもありがたいですね。
高御堂さん：世界中の村や観光地と交流する中で、共通の課題も見えてきました。どこも事務局の人手不足や、英語ができるスタッフに負担が集中していることなど、悩みは似ています。
国からの多額の補助金に頼らず、自分たちで考えて独自の観光スタイルを築いてきた地域同士、新しい繋がりができたのは非常に大きな収穫でした。
最大の課題は人口減少とダウンサイジング
─── 今、美山町が直面している一番大きな課題は何でしょうか。
青田さん：やはり人口問題です。生産年齢人口がこの20年で半分になり、今後さらに半分になれば、コミュニティのサイズは現在の4分の1になります。
かつて1万人規模だった町を5,000人規模へダウンサイジングした時代がありましたが、今は3,000人から2,000人規模の地域づくりを考えなければなりません。
もし2,000人から3,000人規模の町にダウンサイジングしたとき、この広い地域でどう経済を回し、暮らしを守るか。そうした危機意識は非常に強いです。
私たちだけではできることが限られているので、観光を通じて外部の方に関わっていただきながら、この景観を延命ではなくどう「守っていく」か、真剣な議論が必要です。
規模が縮小しても心の豊かさを守り抜く
高御堂さん：人が減ると一人が担う役職が増え、心の余裕がなくなってしまうことも懸念しています。
「美山のここが好き」「美山に住み続けている理由」といったことに想いをはせるための心の余裕がなくなってしまうと「何のために観光や農業をしているのか」が、わからなくなってしまうときがあるかもしれません。そうすると、経済的にはメリットの少ないお祭りなどの文化が途絶えてしまうのではないかと不安に思っています。
なのでダウンサイジングする際には、仕事やボランティア業務の整理を行い、皆さんが「美山はいいな」と思いながら住み続けられる状態を保ちたいですね。
持続可能性は、経済や制度だけで成立するものではない。
むしろ重要なのは、人々がその土地で心の余裕を感じながら暮らし続けられるかどうかという、感情的・文化的な側面である。
人口が減少していく中で、美山町が向き合っているのは、規模の縮小を前提にしながらも、暮らしの質と心の豊かさをどう維持していくかという問いである。
観光を「地域を循環させる仕組み」に変える
画像提供：一般社団法人南丹市美山観光まちづくり協会
─── 人口減少などの課題に対して、具体的に取り組んでいることや成果について教えてください。
青田さん：人口減少に関しては行政の方が中心に取り組まれており、私たちは間接的な関わり方しかできません。そのうえでDMOとしては地域内の収入を増やし、経済を循環させることが重要な役割だと考えています。
例えば教育民泊（ホームステイ）では、住民の方にホームステイファミリーになっていただくケースがあります。これにより事業者でない方でも観光から収入を得ることが可能です。
観光事業者の方にはもちろんさまざまな支援を行っていますが、事業者の方以外にもこうした副業的な収入支援を行い、地域そのものが持続できる土台を整えられるよう取り組んでいます。
関係人口を創出するラーニングツーリズムの可能性
高御堂さん：地域の関係人口を増やす側面でいうと、今注力しているのが「ラーニングツーリズム」です。
近年は大学生の方がまちづくりや地域創生を学ぶ機会が増えており、美山町としてもこれくらいの年代の方との関わりを増やすことで、将来的に移住してくれる人が増えればいいなと考えています。
実際に大学時代に美山へ来て、そのままDMOに就職した24歳のスタッフもいます。
ラーニングツーリズムを通して美山の人々の生き様や、なぜこの景観が残っているのかといったことを知ってもらう。それによって美山の人と地域外の人のつながりが生まれ、少しでも人口減少を緩やかにできればいいなと考えています。
ラーニングツーリズムは、単なる滞在や消費ではなく、「学び」を目的とした観光である。
美山町では、景観の美しさだけでなく、その背景にある歴史や暮らしの文脈を学ぶこと自体が価値となっている。
その結果、訪問者は単なる観光客ではなく、地域に関心を持つ「関係人口」へと変化していく。実際に、訪問をきっかけに就職する人材が生まれている点は象徴的だ。
住民が先生に | ありのままの暮らしを語る
─── ラーニングツーリズムでは具体的にどのようなプログラムや体験を提供されているのですか。
高御堂さん：2、3年前には大学生向けの教本を作りました。加えてオンラインでの事前学習や、現地でのインタビュー、事後学習をパッケージ化して販売しています。
体験としてはしめ縄作りやお餅つき、芦生の森のトレッキングなどを提供しています。ポイントは、住民が先生となって「自分たちが普段どういう暮らしをしているか」を語りながら伝えることです。
以前、街中で暮らしている学生さんを、あまり観光地化されていないエリアに連れて行った際「ここに住んでいる人は何を糧に暮らしているのか」と驚いていました。
青田さん：同じ日本人同士でも、世代や生活環境による感覚の差が大きくなっていることを実感しましたね。同時にこうした衝撃が、文化を再考する良いきっかけになるとも感じました。
私自身、日本人とは何だろう、日本文化とは何だろうといったことをそのとき考えましたね。
全国の地域へ問う。「誰のための持続可能性か」
─── 最後に、持続可能な地域づくりを目指す他の地域や観光事業者の方々へメッセージをお願いします。
青田さん：私たちは自分たちが常に正解だとは思っていません。地域の文化背景によって、観光の形は様々です。
面白い取り組みをしている地域があればぜひ教えていただきたいですし、お互いに知る機会をいただきたいです。私自身、旅が大好きですので、ぜひつながっていきましょう。
高御堂さん：国を挙げて持続可能な観光が進められていますが、単に指標を達成するためのものになってはいけないと感じます。「誰にとって、何が持続可能なのか」を常に問い続けることが大切です。
こうした取り組みは、小さなスケールで頑張っている地域が多いはずです。そうした小さな地域同士のコネクションは大きな力になります。
なので機会があれば、ぜひ一度美山に来ていただき、さまざまな地域とつながれたら嬉しいです。
暮らしを紡ぐ。美山町が示すこれからの観光
持続可能な観光は、理念やスローガンだけでは実現しない。美山町が示しているのは「関係性」「仕組み」「経済循環」という複数の要素が重なり合って初めて成立するという現実だ。
まず前提となるのは、地域内の信頼関係である。日常的なコミュニケーションの積み重ねや、事業者同士の横のつながりがあるからこそ、競争ではなく共存を前提とした観光のあり方が機能する。
次に重要なのが、仕組みの設計だ。振興会のような自治組織や、教育民泊といった取り組みは、観光の恩恵を一部の事業者にとどめず、地域全体へと波及させる役割を果たしている。
そして最後に、経済循環の視点である。外からの収益を地域内で分配し、暮らしや文化の維持に再投資していくことで、観光は単なる消費活動ではなく、地域を支える基盤へと変わっていく。
これらはいずれも、短期間で構築できるものではない。しかし、美山町の事例は、小さな積み重ねの先にこそ持続可能性があることを教えてくれる。
観光を「誰のためのものか」と問い続けながら、地域に合った形で実装していくこと。それこそが、これからの観光事業者に求められる視点といえるだろう。
参考文献