MICE（マイス）誘致とは? 地域にもたらす効果や成功のポイント、国内外の事例を解説

インバウンド需要の回復が進むなか、観光客数の増加だけでなく、地域にどのような価値をもたらすかという「観光の質」が重視されるようになっています。そうしたなかで注目を集めているのが、国際会議や展示会、インセンティブ旅行などを指す「MICE（マイス）」です。

本記事では、MICE誘致が注目される背景や地域にもたらす効果、成功のポイント、国内外の先進事例、活用できる支援制度までをわかりやすく解説します。

MICE（マイス）誘致とは

MICE（マイス）とは、多くの集客交流が見込まれる以下のビジネスイベントの頭文字を取った総称です。[1] [2]

Meeting：企業等の会議
Incentive Travel：企業等の行う報奨・研修旅行
Convention：国際機関・団体、学会等が行う国際会議
Exhibition/Event：展示会・見本市

一般的な観光目的の旅行との違い

一般的な観光目的の旅行は、観光やレジャーを楽しむことを主な目的とする旅行です。一方、MICEは会議や展示会など、ビジネスや交流を目的としたイベントであり、地域への効果にも違いがあります。

	一般的な観光目的の旅行	MICE（国内外の参加者を対象とするビジネスイベント）
対象者	個人旅行者、家族旅行者、観光客など	ビジネス目的の大規模なイベントに参加する国内外の企業関係者、研究者、専門家、バイヤーなど
主な目的	観光、レジャー、買い物、食事、文化体験など	会議、報奨旅行、国際会議、展示会など
消費の特徴	宿泊、飲食、買い物、交通など	宿泊、飲食、交通に加え、会場利用、運営、展示、通訳、視察など
地域への効果	観光消費、地域回遊、認知度向上	観光消費に加え、商談、産業振興、投資誘致、都市ブランド向上
来訪時期	観光シーズン	通年

なぜ今、MICE（マイス）誘致が重要視されているのか

MICE誘致が重要視されている背景には、国や都市の観光政策の変化があります。これまでは「観光客数の増加」を重視してきましたが、地域への経済効果や持続可能性を重視する「観光の質」を高める方向へと転換が進んでいます。[3]

そのなかで一般観光客よりも消費額が高く、ビジネス交流や産業振興にもつながるMICEは、インバウンドの質を上げるための重要な柱です。特定の観光地への過度な集中を避け、時期や地域を分散しながら交流人口を拡大できることから、オーバーツーリズム対策の側面としても注目が集まっています。

MICE（マイス）誘致が地域にもたらす効果

MICE誘致の大きなメリットの一つは、宿泊業や飲食業、交通機関など幅広い地域産業への経済効果です。さらに、都市ブランドの向上やビジネス交流の促進など、中長期的な効果も期待できます。この高い経済効果こそが、各国・各都市がMICE誘致を積極的に進める大きな理由となっています。[4]

宿泊需要や観光消費額の拡大

MICE参加者はビジネス目的で来訪するため宿泊単価が高く、滞在期間が長くなる傾向があります。また移動や飲食を伴う消費も高い傾向にあることが特徴的です。会議終了後は、観光地巡りやゴルフ、文化体験やショッピングなどを楽しむ参加者も少なくありません。そのため、会場周辺だけでなく、周辺観光への経済効果も期待できます。

とくに決められた観光シーズンに混雑が集中してしまう都市の場合には、閑散期にも人を呼び込むための対策としてMICEが有効です。

地域の国際的な認知度向上

国際会議や展示会が開催されると、海外メディアや研究者、企業関係者が開催地を訪れます。その結果、開催都市の知名度向上につながります。MICEの開催実績は、企業誘致や投資誘致、国際交流の面でもプラスです。開催地としてのブランド価値が高まれば、MICEで訪れた参加者が、改めて家族などと観光で再訪することも期待できます。

ビジネス交流や地域産業の活性化

MICEは企業や大学、研究機関、行政など多様な主体が交流する場としての役割も担っています。国際会議や展示会を通じて商談や情報交換、産学官連携が進み、新たなビジネスや共同研究の創出につながることが期待されています。また、地域企業にとっては自社の技術や特産品を国内外へ発信し、新たな販路を開拓する絶好の機会です。

MICE（マイス）誘致を成功させるポイント

MICE誘致を成功させるためには、戦略をもとにした綿密な準備が欠かせません。とくに重要なポイントは以下の3点です。[5]

アクセス・会場・宿泊施設の整備
ユニークベニューの活用
地域事業者や支援機関との連携

これらのポイントを押さえたうえで、その都市でMICEを開催する価値や魅力を発信することが重要です。

アクセス・会場・宿泊施設の整備

MICE開催地として選ばれるためには、アクセスの良さに加え、国際会議や展示会に対応できる施設と十分な宿泊環境を整備し、参加者が快適に滞在できる環境づくりが重要です。

主催者は、参加者が快適に移動・滞在できるかを重視します。そのため、空港から会場までの移動時間、交通網、多言語案内、会議施設の設備、宿泊施設との連携などが判断材料になります。具体的には、以下のような点が求められます。

アクセスの利便性の向上：空港から会場までの移動時間・交通網、多言語の案内
会議施設の充実：オンラインでのハイブリッド対応、サステナビリティへの配慮
宿泊施設との連携：中～高価格帯まで幅広いニーズに対応、団体受け入れ態勢

国際会議などでは会議の収容人数等が「RFP: Request for Proposal（提案依頼書）」に条件が記載されているため、誘致側は条件を正確に把握したうえで提案する必要があります。

ユニークベニューの活用

MICEでは、歴史的建造物や文化施設などの地域ならではの特別な会場である「ユニークベニュー」を活用することで、参加者に印象的な体験を提供できます。

ユニークベニューは、以下のような効果につながります。[6]

地域らしさの演出：神社仏閣、歴史的建造物、庭園や公園など
開催地としての魅力向上：記憶に残る体験の提供、SNSや口コミによる効果など
誘致の決め手になる可能性：地域全体で歓迎する姿勢など

日本でも観光庁が中心となって、ユニークベニューの開発や利用促進が行われています。

地域事業者や支援機関との連携

画像出典：日本政府観光局（JNTO）

MICEを円滑に開催するには、自治体やコンベンションビューロー^※1、地域事業者などが連携し、多言語対応や人材育成など受け入れ態勢を強化することが重要です。

コンベンションビューローやDMO^※2との連携：誘致・開催の支援、主催者との調整
地域事業者との協力：ホテル、飲食店、旅行会社、イベント運営会社などの連携

※1 コンベンションビューロー：MICEや観光客を特定の地域に誘致し、開催を支援する専門機関

※2 DMO：Destination Management / Marketing Organizationの略称。地域一体となって観光地域づくりを牽引・舵取りする専門的な組織

これらの組織が連携することで、多言語・バリアフリー対応、緊急時マニュアルの整備などの多様なニーズに対して、綿密な準備が進められます。また、MICE専門人材の育成などの継続的な取り組みを行うことができます。

国内外のMICE（マイス）誘致先進事例

画像出典：観光庁

日本では海外とのMICE誘致競争を牽引する12都市を「グローバルMICE戦略都市」に指定しています。対象都市は、札幌市、仙台市、東京都、千葉市、横浜市、名古屋市、大阪市、神戸市、京都市、広島市、福岡市、北九州市です。[7]

国内外の先進事例から、MICE誘致を成功させるための具体的な取り組みを見ていきます。

札幌市｜自然環境と学術資源を生かしたMICE（マイス）誘致

札幌市では2010年に「札幌MICE総合戦略」を策定し、日本の自治体のなかでも早い段階から継続的にMICE誘致を推進してきました。[8]

札幌市では北海道、札幌コンベンションビューローと連携した誘致態勢を構築し、国際会議に限らず、インセンティブ旅行や企業会議も積極的に受け入れています。

主な取り組みは以下の通りです。[9] [10]

誘致に加えてハイブリッド開催などの手厚い助成金で、主催者の負担軽減
周辺都市と広域連携し、エクスカーション^※3を通じて周辺都市への周遊を促し、北海道全体へ経済効果を拡大
北海道大学をはじめとする研究機関や学術分野との強固な連携
タイや韓国などアジアからの大型インセンティブ旅行を積極的に誘致
ASEAN市場との連携強化[11]

※3 エクスカーション：学会やビジネスイベントなどの参加者に向けた、体験型の見学会・現地ツアー

札幌市は、自然環境、学術資源、広域観光を組み合わせている点が特徴です。MICEを一都市だけのイベントにとどめず、北海道全体への波及効果につなげている点は、他地域にとっても参考になります。

福岡市｜移動のしやすさを生かした「おもてなし都市」

福岡市は、空港、会議場、宿泊施設、繁華街が近接するコンパクトな都市構造を強みに、MICE誘致を進めています。移動のしやすさに加え、“福岡らしい体験”ができることを魅力として打ち出し、「世界No.1のおもてなし都市の実現」を目指しています。[12]主な取り組みは以下のとおりです。[13] [14] [15]