観光を通じた文化交流が拓く未来｜自治体・企業に求められる新しい視点

2026-1-12

観光は、もはや経済効果だけで評価される時代ではありません。世界各地で「責任ある観光」や「リジェネラティブツーリズム」といった新しい考え方が広がりつつあります。こうした流れの中で、訪問者と地域住民が互いに学び合う「文化交流」が、観光の本質として認識されるようになってきました。

日本でも、観光庁が持続可能な観光地域づくりの指標である「JSTS-D」を策定し、令和7年度までに100地域での実装を目標としています。[1]

観光は、地域の未来を形づくる重要な手段になりつつあるといえるでしょう。

本記事では、観光を通じた文化交流がどのように地域の未来を拓いていくのかを整理します。そのうえで、その実現に向けて自治体と企業に求められる新しい視点について解説します。

観光を通じた文化交流が注目される背景

観光と文化交流が組み合わさることで、単なる観光地巡りではない、より深い人間関係が生まれます。この転換の背景には、グローバル化の進展による地域社会の変化と、文化理解の重要性が高まっていることがあります。

グローバル化と地域コミュニティの変化

グローバル化は、経済格差を拡大させ、地域の独自性を弱めてしまうという課題を生み出してきました。その一方で、各地を訪れる人びとの文化的背景は多様化し、「本物の文化体験」を求める傾向が強まっています。表面的な観光では満足できない人が増えているのです。

電通のジャパンブランド調査によれば、訪日客の多くが旅の満足度を高める要素として「地域の人との交流」を挙げており、特に地方を訪問した際の満足度は96.2%と高い水準にあることがわかりました。[2]

グローバル化が進む今だからこそ、地域固有の文化や伝統、そして日々の暮らしのスタイルが「希少な資源」として見直されています。そうした価値を訪問者と共有することが、地域経済の活性化にもつながるようになってきました。

文化理解の重要性

観光を通じた文化交流は、単なる「異文化体験」の提供にとどまりません。

訪問者と地域住民が互いの違いを知り、価値観を理解し合うことで、相互理解と共感を深めるきっかけになります。また、地域の文化を外に向けて発信することで、地元住民のアイデンティティが強まり、地域への誇りも育まれます。

とくに日本では、伝統文化の継承と国際化のバランスをどのように取るかが長年の課題となっています。観光を通じた文化交流は、伝統文化を「生きた実践」として次の世代に受け継ぐための重要な手段といえるでしょう。

観光がもたらす文化交流の本質とは

文化交流がなぜ観光の中で重要なのかを理解することは、持続可能な観光戦略をつくるうえで欠かせない視点です。まずは、その本質から整理していきます。

人と人をつなぐ交流の力

画像出典：日本政府観光局

観光の最大の価値は、異なる背景を持つ人どうしが出会い、互いに学び合う機会を生み出すことにあります。

たとえば、徳島県西部の「そらの郷」では、農家レストランで地域のお母さんが民謡を唄い、訪問者が自国の歌を披露するという、双方向の文化交流が生まれています。

このような場は、単なる「宿泊」や「飲食」の提供ではありません。人生の記憶に残る、かけがえのない交流体験となります。[3]

つまり、文化交流を軸にした観光は、ビジネスの観点から見ても持続可能性の高いモデルだといえるでしょう。

人と人の直接的な出会いは、観光統計には数字として表れにくい側面があります。しかし、その目に見えない体験こそが、訪問地への深い愛着を育み、長期的な経済効果を生み出します。これこそが、観光を「量から質へ」と転換させるうえで、最も重要な要素なのです。

文化体験型観光（エクスペリエンスツーリズム）の台頭

画像出典：MAT-CHA-DOH

従来の観光は、「見る」「写真を撮る」といった、受け身の体験が中心でした。

しかし現在、訪問者が求めているのは「自ら参加し、体験する観光」です。このようなスタイルの観光は、文化体験型観光、あるいはエクスペリエンスツーリズムと呼ばれています。

代表的な具体例は以下が挙げられます。

陶芸教室での手びねり体験
茶道の作法を学ぶワークショップ
地元の食材を使った料理教室など

こうした取り組みは、「モノの消費」から「コト（経験）の消費」へと訪問者の関心が移っている流れを背景に広がってきました。文化体験型観光は、この変化にもっとも適した形の観光といえるでしょう。

さらに、訪問者が文化体験に積極的に参加することで、その文化を受け継いできた地域住民の意欲も高まります。その結果、文化の保存と観光が互いに支え合う、望ましい循環が生まれていきます。

観光×文化交流を成功させるための実践事例

観光と文化交流を組み合わせる取り組みは、地域の魅力を深く伝えるだけでなく、訪問者と地域地元住民の相互理解を促す役割も果たします。体験を通じて得られる学びや気づきは、単なる観光以上の価値を生み出します。

ここでは、地域が持つ文化資源を活かしながら、交流の質を高めるための具体的な事例を紹介します。こうした取り組みを積み重ねることで、地域と訪問者の双方にとって持続的な関係づくりが進むといえるでしょう。

地元食文化を軸にした交流プログラム

画像提供：大井川農泊推進協議会

地域の食文化は、その土地の歴史や風土、そして人々の価値観が凝縮された大切な文化表現です。

観光庁の調査では、訪日客の多くが地元料理の体験を重視しており、日本食を楽しみにして来日した人は7割を超えています。[4]

こうした食体験は訪問地への親しみを高める要素といえるでしょう。

実践例として、地域の家庭の台所で行う料理教室があります。参加者は単に教わるだけでなく、地元の人と一緒に調理し、食卓を囲みながら暮らしや文化について語り合います。このような交流を通じて、その土地で生きる人々の価値観や日常に触れられ、より深い理解が生まれます。

伝統工芸・アートを活かした国際ワークショップ

伝統工芸は、地域の歴史や技術が形になった文化そのものです。しかし現在は多くの分野で後継者不足が進み、観光を通じた文化交流が継承を支える重要な手段になりつつあります。たとえば地元の陶芸職人と連携して訪問者向けのワークショップを開けば、参加者は器づくりだけでなく、その背景にある美学や哲学を職人から直接学ぶことができます。

また、少人数制でじっくり制作する時間を設ければ、単なる体験商品ではなく、互いの人生や価値観を語り合う交流の場にもなります。この対話の過程が職人の誇りを高め、次世代への継承意欲を刺激するのです。

さらに、完成した作品をゲストが持ち帰ることで、地域の工芸が世界の日常生活の中に息づき、ファンや将来の来訪者を生むきっかけにもなっていきます。こうした取り組みは、観光を通じて地域のものづくりの物語を世界に伝える装置ともいえるでしょう。

スマートツーリズムによる体験価値向上

デジタル技術と文化交流を組み合わせることで、訪問体験の質は大きく高まります。スマートツーリズムは、ICT*を用いて訪問者の興味に合った体験を提供する取り組みです。たとえばAIを活用すれば、関心に基づいて最適な文化交流プログラムを自動提案できます。訪問者が「伝統織物に興味がある」と入力すると、地元の職人とのマッチングや関連する歴史情報、最適な訪問ルートが提示されます。

こうした仕組みにより、訪問者は自分に合った深い文化体験を得られ、地域側も魅力をより的確に伝えられるでしょう。

※ICT：「Information and Communication Technology（情報通信技術）」の略で、コンピュータやネットワークを使って情報を集め・処理し・やり取りするための技術の総称。ITに通信の要素が加わったもので、働き方、教育、医療など幅広い分野で活用されている

自治体に求められる新しい視点

観光を通じた文化交流を実現するには、従来の観光地整備にとどまらず、以下のような新しい戦略が不可欠です。

地域資源の活用
多言語対応
住民参加の重視

ここでは、その具体的な視点を整理します。

地域資源の再定義とブランド化

画像出典：日本政府観光局

これまで多くの自治体は、国指定文化財や有名観光地といった分かりやすい資源に力を注いできました。しかし文化交流型観光の時代には、手作り味噌や独自の農法、季節の祭礼や高齢者の手工芸など、暮らしの中に息づく営みこそ重要な文化資源になります。

自治体は学術調査や住民インタビューを通じてそれらを掘り起こし、なぜ生まれどのように受け継がれてきたのかという物語として整理し、デジタルアーカイブ化して残す必要があります。

そして個々の資源を組み合わせ、「〇〇町に来ればこの町の暮らしと文化を丸ごと体験できる」というブランドとして発信することで、訪問者に消費型ではない深い滞在の魅力を感じてもらうことが可能です。

多言語対応とユニバーサル観光の推進

文化交流を深めるには、言語の壁を低くする取り組みが欠かせません。

観光庁の調査によれば、訪日外国人の26.1%が「施設スタッフとのコミュニケーションがとれない」ことを旅行中に困ったと回答。21.8%が「多言語表示の少なさ・わかりにくさ」を課題として挙げています。[5]

多言語対応では、単なる翻訳ではなく「文化的文脈の翻訳」が求められます。たとえば「茶道」を英語でtea ceremony と訳すだけでは、その背後にある美学や哲学は伝わりません。外国人向けガイドを育成する際には、文化の核心を説明できる教育が必要です。

また、高齢者や障がいのある人びとを含め、多様な背景を持つ人が参加できる環境整備も重視されます。これは物理的なバリアフリーに限らず、文化交流への心理的なハードルを下げることも意味しています。

具体的には、次のような施策が挙げられます。

多言語デジタルガイド（AI音声翻訳など）の導入
外国人ガイドの雇用と継続的な文化教育
字幕や図解を活用した視覚情報の提供
アクセシブルな観光ルートの整備

住民参加型観光まちづくり

画像出典：日本政府観光局

これまでの観光計画は、行政が方針をつくり事業者が実行する一方向のしくみが中心でした。そのため文化交流型観光では、地域住民が観光の「設計者」として関わることが欠かせません。

そらの郷では毎年の住民意識調査により、観光客受け入れへの好意度が年々高まっていることが明らかになっています。これは、住民が観光を「自分たちの地域づくりの一部」と考えるようになった結果だといえるでしょう。

自治体に求められるのは、まず年に複数回、住民と行政が対等な立場で話し合う場を設け、施策の進捗や課題、解決策を共に検討することです。そのうえで、そこで出た意見をどう施策に反映したのか、あるいはなぜ反映できなかったのかを住民に説明します。

あわせて、観光収益を公共施設の整備や福祉サービスの向上など身近な課題の解決に還元する仕組みを整えることも重要です。こうした循環が生まれることで、住民は観光の成果を自分ごととして実感し、観光まちづくりへの継続的で主体的な参加が育っていきます。

企業に求められる新しい役割

観光事業を担う企業は、これまでの「サービス提供者」から、「文化交流を媒介する存在」への転換を求められています。

持続可能な観光ビジネスモデルの構築

画像出典：カユガ・コレクション

従来の観光ビジネスは、訪問者数と利益の最大化を目的としてきました。しかし責任ある観光が求められる今、企業の持続可能性は事業を行う地域社会の健全性に依存しています。

中米のホテルチェーン「カユガ・コレクション」は、食材や備品、人材を地元から優先的に調達し、複数年契約で地域事業者の安定を支えています。[6]

こうした長期的な関係づくりに加え、従業員への継続的な教育や研修に投資し、文化的な深みと人とのつながりを感じられる滞在体験を高めることが重要です。

さらに企業は、自社の活動が地域にもたらす環境的・社会的な影響を測定し、その結果をレポートとして公開することで、透明性と説明責任を果たしていく必要があります。

地域と企業のパートナーシップ戦略

画像出典：Sustainable Travel International

文化交流型観光を持続可能にするには、企業と地域が相互信頼に基づくパートナーシップを築くことが欠かせません。

カナダの旅行会社G Adventuresは、「リップル・スコア」という指標で、各ツアー料金のうち何パーセントが地元に残るかを示しています。平均スコアは93で、支出の大半が地元事業者に支払われる仕組みです。

この情報が公開されることで、旅行者は自分のお金が地域にどう貢献するかを理解し、より責任ある選択がしやすくなります。[7]

企業と地域が協働するには、まず対等な協議を通じて期待や役割を整理し、地域側の発言権を確保することが重要です。そのうえで企業は、利益を得るだけでなく、後継者不足やインフラ整備、文化保存などの課題に自社の資源を投じる姿勢が求められます。

さらにパートナーシップの成果を定期的に測定し、地域とともに戦略を見直すことで、協働の質を継続的に高めていけるでしょう。

デジタル技術を活用した文化発信手法

デジタル技術は、文化交流型観光の可能性を大きく広げています。単なる情報発信の手段ではなく、地域文化への理解を深めるための重要なツールとして位置づけられます。

たとえばAR*やVR*を使えば、訪問前に歴史や物語を体験でき、現地での気づきが豊かになります。AI翻訳とネイティブによる監修を組み合わせれば、文化的な文脈を踏まえた自然な多言語対応が可能です。

さらに、高齢世代の技術や知恵を3D映像やインタビューとして記録するデジタルアーカイブは、失われつつある文化を守りながら、訪問者と共有する基盤となります。こうしたデジタル体験を事前と事後の学びに組み込むことで、観光は「消費」ではなく、地域との継続的な対話へと変わっていきます。

また、現地の案内人や若者がコンテンツ制作に参加することで、地域側の学びや誇りも育まれるでしょう。

※AR：AR（拡張現実）は、スマホなどの画面を通じて、現実の景色にデジタル情報を重ねて見せる技術

※VR：VR（仮想現実）は、ヘッドセットなどを使って仮想空間そのものを体験できるようにし、ユーザーを完全に別世界へ没入させる仕組み

文化消費と文化破壊のジレンマ

観光による文化の「商品化」は、経済的な価値をもたらす一方で、本来の意味を損なうリスクもはらんでいます。祭礼が観光向けに演出されることで宗教的な意義が薄れたり、伝統工芸が体験メニューとして簡略化され、職人の高度な技術が見世物として扱われてしまうおそれがあります。

この「文化消費と文化破壊のジレンマ」に向き合うには、まず地域住民が主体となって、何をどこまで公開し、どのように体験してもらうのかを決める文化ガバナンスを確立することが重要です。また、あえて観光には出さず地域内だけで守る文化と、訪問者に開く文化を分けて管理する視点も必要になります。

さらに、訪問者が背景にある歴史や信仰を理解し、敬意を持って関わるよう促す事前教育を行うことで、観光客を単なる消費者ではなく「文化を共に学び支える存在」へと導くことができるでしょう。

持続可能性を守るためのルールづくり

観光と文化交流を持続させるには、自治体や企業、地域住民が価値観を共有し、長期的に協働できるルールを整えることが欠かせません。

これは単なる規制ではなく、地域の未来を共に考えるための合意といえるでしょう。

たとえば観光収益の地域循環率を定め、一定割合を地域に還元する仕組みをつくれば、企業の行動を促す効果が生まれます。さらに、訪問者数や自然への影響などの指標を設け、負荷が限度を超えた場合には対策をとる体制も必要です。加えて、重要な観光政策には住民が必ず参加し、合意形成を行う制度を整えることで、地域の声が確実に反映されます。

住民が主体として関わる仕組みがあってこそ、持続可能な観光は実現していくでしょう。

地域アイデンティティを基盤にした発信

観光を通じた文化交流の最大の価値は、地域のアイデンティティを世界に伝え、同時に住民の誇りを高めることにあります。

地域アイデンティティとは、その土地の人びとが共有する「私たちは何者か」という感覚です。単なる観光ブランドではなく、より深い文化的な自覚を指します。

自治体や企業は、歴史や人物の調査や住民インタビューを通じて地域固有の物語を掘り起こし、観光プログラムの核として再構成することが重要です。

さらに、デジタルアーカイブやワークショップを組み合わせて世代を超えた継承の場をつくり、文字や映像、体験型プログラムなど多様な媒体で発信。そうすることで、さまざまな背景をもつ訪問者が自分の視点から地域の魅力を理解しやすくなります。

異文化共創がもたらす新産業の可能性

観光を通じた文化交流は、新しい産業を生み出すきっかけにもなります。訪問者と地域が協力し、新たな文化的価値をつくり出すプロセスそのものが、次のビジネスへと発展していくからです。

たとえば、地元の職人と海外のアーティストが組み、伝統工芸とモダンデザインを融合させた商品を開発すれば、その制作の場が観光体験となり、完成した作品は世界市場へ広がっていきます。また、地域文化を学ぶワークショップやセミナーをオンライン化すれば、地域の専門性を世界の学びのニーズと結びつけることができます。

さらに、こうした交流から生まれたアイデアを事業として形にできるよう、起業支援の仕組みを整えれば、新たな産業や雇用が生まれ、地域経済の活性化にもつながるでしょう。