正しさより、“楽しさ”で人は動く。沖縄が仕掛ける「エシカルトラベル」は、観光客の行動変容をどうデザインしたか？

「サステナブル」という言葉に、少し疲れを感じていないだろうか。気候変動やオーバーツーリズムといった課題の深刻さは、誰もが理解しているが、個人の旅にまで「常に正しくあれ」と求められることは、時として心理的な重荷になる 。

観光産業が直面している課題の本質は、啓蒙だけでは、マス層が動かないという点にある。いま必要なのは、倫理的な「我慢」ではなく、思わず行動したくなる「仕掛け」だ。その突破口となるヒントが、沖縄にある。

沖縄観光コンベンションビューロー（以下、OCVB）が推進する「エシカルトラベルオキナワ」。ここは今、“倫理”をエンターテインメントや心地よさに変換し、観光客の行動を変容させる巨大な「社会実験の場」として機能し始めている。

「倫理」と「経済」が循環する観光デザイン

かつて「観光客数1,000万人」という数値を追いかけた時代を経て、沖縄はいま、大きな舵を切ろうとしている。美しい海や独自の文化という資源を「消費」する量的拡大路線から、観光キャパシティの限界を直視し、持続可能な入域数へと軟着陸させる「調整フェーズ」への移行だ。

この転換期において、OCVBが掲げるコンセプトが「エシカルトラベルオキナワ」である。あえて「レスポンシブル（責任）」ではなく「エシカル」という言葉を選んだのは、旅行者に義務を強いるのではなく、「楽しみながら責任ある行動」へと自然に誘導するためだ 。

旅行者だけに、倫理的な負担を強いるのではない。事業者や県民も含めた「三者共創」のデザインにより、巡り巡って、地域住民の暮らしに「豊かさ」が還元される旅を設計する。楽しんで参加した結果、それが地域のためになっていた ——。その体験こそが、訪れる人の倫理観をアップデートする旅へとつながっていく。

その指針として、旅選びの判断基準となる「4つの柱」が提示されている。

これらの指針は、単なるスローガンではない。OCVBでは「エシカルトラベルコンテンツ」の考え方に則り、全項目で加点方式による厳格な評価システムを導入している。

具体的には、現状の実施状況を以下の5つのカテゴリーで多角的に評価する。

1. 積極的に取り組んでいる（3点）
2. 取り組んでいる（2点）
3. 1年以内に取り組みたい（1点）
4. 対象外（0点）
5. 知らなかった（0点）

事業開始5年目の現在は、獲得率20%以上を認定基準としているが、将来的には50%以上の高い水準を目指している。

では、この理念は実際の現場でどう実装されているのか。ここからは、「ナッジ」「循環」「再生」という3つの視点から、その具体的なメカニズムを紐解いていく。

行動変容を「ナッジ」する

行動経済学に「ナッジ（Nudge）」という概念がある。直訳すると「ひじでそっと突く」という意味だ。強制や禁止ではなく、選択の自由を保ちながら、人々を自発的に「望ましい行動」へと誘導する手法を指す。

沖縄の先進的なプレイヤーたちは、このナッジを巧みに実践している。「環境に良いから」という正論ではなく、「楽しそう」「かっこいい」という直感に訴えかけ、結果としてエシカルな行動を選択させるデザインの妙がそこにはある。

ごみ拾いを「パリピ」なアクティビティへ｜プロジェクトマナティ

名護市などで展開される「プロジェクトマナティ」は、ビーチクリーンを「観光アクティビティ」へと昇華させた。

実は、海辺の漂着ごみには「拾った後」に大きな壁がある。自治体によっては、家庭ごみとして受理されないのだ。観光客が良かれと思って拾っても、行き場のないごみはかえって地域の負担になりかねない。この「善意の空回り」を鮮やかに解決するのが、プロジェクトマナティである。

仕組みは至ってシンプルだ。提携するパートナー店舗で500円を支払い、専用バッグを借りる。拾ったごみを専用バッグに入れ、パートナー店舗に返却すれば、地域ルールに則って適切に処理してくれる。たったこれだけの仕組みが、旅行者の「何かしたい」という想いを、迷いなき行動へと変えていく。

驚くべきは、「お金を払ってまでごみ拾いをする」という行為に、多くの観光客が嬉々として参加している事実だ。その秘密は、徹底した「デザイン」にある。

金城さん：ただ黙々とごみを拾っていても、その行為は周囲に伝わりにくいですし、何より楽しくありません。だからこそ、海で一番目立つ「黄色と青のバッグ」を作り、可視化することにこだわりました。

参加者は、ごみ拾いという労働をしているのではない。黄色と青のバッグを手にすることで、「地域と繋がり、貢献している自分」という誇りと自己肯定感を体験しているのだ。

金城さん：「楽しそう」や「可愛い」という直感的な入り口こそが重要です。高校生が「このバッグ可愛い」と言って参加してくれるように、デザインの力が世代を超えた共感を生み出しています。パリピ視点は最強だと思っています。

「強制」ではなく、デザインの力で「拾いたくなる」状況を作る。これぞまさに、ナッジの真髄と言えるだろう。この仕組みは、大規模な開発やハコモノ施設に頼ることなく、「600人規模の修学旅行生を受け入れる」という実績も生み出した。個人の「楽しさ」を起点にしたナッジが、いま、マスツーリズムの在り方を持続可能な形へと書き換えようとしている。

参照：プロジェクトマナティ

サトウキビ畑の原風景を「纏う」｜SHIMA DENIM WORKS

浦添市の外国人住宅街に店を構える「SHIMA DENIM WORKS」もまた、プロダクトの力でエシカル消費をナッジするブランドだ。

彼らが開発したのは、沖縄の基幹作物であるサトウキビの搾りかす「バガス」をアップサイクルした独自のデニム生地。製糖工場で大量に発生し、その多くがボイラー燃料として燃やされてきたバガスを、和紙の技術を用いて糸にし、織り上げることで「生地」へと生まれ変わらせた。

彼らの「循環」へのこだわりは、素材選びだけにとどまらない。特筆すべきは、製造プロセスにおける、徹底した環境負荷の削減だ。

例えば、製品の移動距離。一般的なジーンズが1本完成するまでには、素材調達や縫製などで世界を約1.6周（約65,000km）もし、大量のCO2を排出していると言われる。

対して同ブランドは、すべての工程で「Made in Japan」を貫き、移動距離を約14,000kmまで大幅に圧縮した。これは環境負荷を減らすだけでなく、日本各地の繊維産業を活性化させることにも繋がっている。

さらに、製造時に出る廃棄物はすべて回収して「炭化」させる。単に燃やしてCO2を排出するのではなく、炭として固定化する。見えない部分で、高度な気候変動対策が実装されているのだ。

店内には、こうした思想を宿したジーンズと、沖縄の正装「かりゆしウェア」が並ぶ。 店頭で手に取ると、「デニム＝重くて暑い」という常識を覆す、紙糸ならではの圧倒的な軽さと吸水速乾性に驚かされる。

特にユニークなのが「かりゆしウェア」だ。メインの生地にバガスを使用しつつ、襟元などの柄生地には、県内の縫製工場で廃棄予定だった「残布」を有効活用している。

資源を徹底して使い切る姿勢から生まれたこのウェアは、単なる衣類の枠を超え、組織のエンゲージメントを高めるツールとしても注目されている。

大本さん：「バガスだから（環境に良いから）」という理由だけで選ばれているわけではありません。例えば、企業研修の場では「チームの一体感を高めるためのユニフォーム」として採用されることも多いです。あくまで「着たい」という感情が先にあること。それが持続可能な選択には不可欠だと感じています。

顧客の入り口はあくまで「デザイン」や「機能」、あるいは「仲間との一体感」だ。しかし、その服を纏うことは、単なる消費ではない。製造過程で生まれた炭は「土壌改良剤」として再び畑へ還る。私たちがこの服を着ることで回る「経済と資源」の循環が、沖縄の原風景を支えているのだ。

消費者は「かっこいいから」「快適だから」と商品を選ぶ。しかしその選択は、確実に地域の課題解決へと直結している。

参照：SHIMA DENIM WORKS