次世代の観光モデルとは？ジャパン・ツーリズム・アワードから見る持続可能な日本の観光

2025-4-3

今年で第9回目となる「ジャパン・ツーリズム・アワード」の募集が開始されました。日本の観光産業における先進的な取り組みを表彰するこのアワードは、観光産業の発展に寄与する優れた事例を称える場として注目されています。

観光業のみならず、自治体、農林水産業、製造業、サービス業、IT関連産業など、多岐にわたる分野の優れた取り組みを表彰し、観光産業のさらなる発展と拡大を促進することを目的としています。審査は「先駆性・創造性」「持続性」「発展性」「社会性」を主な評価ポイントとして行われ、観光産業関係者のみならず、様々な分野の専門家が審査に参加し、多角的な視点から評価が行われます。

2023年のジャパン・ツーリズム・アワードでは、持続可能な観光や地域社会との連携を重視した取り組みや、デジタル技術の活用などが高く評価されました。

『持続可能な観光賞（UNWTO）』を受賞したベルトラ株式会社の体験型ツアー「世界一サンゴと人にやさしい村で学ぶSDGs 大人の修学旅行 in 恩納村」は、恩納村が直面するサンゴ礁の減少や伝統文化の継承といった課題を観光を通じて学び、解決策を共に考えることを目的としています。審査員からは、旅行会社が提供するSDGs体験・追求プログラムとして秀逸であり、地域課題を観光を通じて見つめ直し、解決しようとする姿勢が評価されました。

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審査員特別賞を受賞した株式会社ナビタイムジャパンの『NAVITIME Travel Platform』は、旅行プラン作成の簡易化や施設等のプロモーション手段として活用できる観光DXツールであり、旅行者の旅程計画を支援し、自治体やDMOが地域の観光情報を効果的に発信できる点が評価されました。

2024年のジャパン・ツーリズム・アワードでは、持続可能性の追求、観光需要の平準化、デジタル技術の活用、そして地域との深い関わりを重視した取り組みが高く評価されました。

国土交通大臣賞を受賞した愛知県の「休み方改革」プロジェクトは、観光需要の平準化を目指し、県主導で休暇取得の改革を推進する取り組みです。ワークライフバランスの充実と生産性向上を通じて、日本経済の活性化を図るものであり、他の都道府県にも影響を与える先進的な施策として評価されました。

また、経済産業大臣賞を受賞したナビタイムジャパンの訪日外国人向け観光ナビゲーションサービス「Japan Travel by NAVITIME」は、経路検索から旅の情報、チケット予約までを一つのプラットフォームで完結させ、広域観光への貢献や展開可能性が高く評価されました。

ジャパン・ツーリズム・アワードから読み解く次世代の取り組み

2023年と2024年のジャパン・ツーリズム・アワードの受賞傾向を比較すると、いくつかの顕著な変化が見られます。

愛知県の「休み方改革」プロジェクトは、観光だけでなく労働環境や経済全体の持続可能性を目指すものであり、持続可能性が観光産業にとどまらず、社会全体に広がるトピックへと進化しています。同プロジェクトのように、観光需要を分散させるための取り組み（特に長期的な労働環境の改革）が注目され、地域間で均等な観光が促進されています。これは、コロナ後の観光復活に伴い、観光客の集中を避けるための重要な戦略として浮上してきたことを示唆しています。

また、「Japan Travel by NAVITIME」のように、訪日外国人向けのツールや、AIを活用した観光プランの最適化が評価され、観光DX（デジタルトランスフォーメーション）の進展など、デジタル技術が観光の利便性を高める重要な要素として注目されました。観光産業のデジタル化がさらに加速したことがわかります。

ジャパン・ツーリズム・アワードの受賞事例から、日本の観光産業がより持続可能で、地域と共生する形へと進化していることがうかがえます。デジタル技術の活用、環境負荷の低減、地域資源の活用など、多岐にわたるアプローチが今後の観光産業の成長を支える重要な要素となるでしょう。観光産業全体がこのような先進的な取り組みを共有し、実践していくことで、日本の観光はさらに発展し、世界に誇れる持続可能な観光地としての地位を確立していくことが期待されます。

第9回となる2025年の応募締切は5月30日（金）23:59までとなっています。応募は自薦・他薦を問わず、持続可能な観光地域づくりや国際相互交流促進、国内交流拡大、アウトバウンド拡大に資する取り組みを行っている組織、企業、団体、または個人が対象です。詳細な応募方法や審査基準については、公式ウェブサイトで確認できます。

観光産業のさらなる発展と持続可能な未来を築くため、多くの組織や個人がこのアワードに挑戦し、その成果を共有することを願います。

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